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提前響槍 晉江品牌“爆彈”有妙招

www.ijjnews.com    晉江新聞網 2020-11-03 16:58
  
今年的“雙11”很不一樣,從“光棍節”變成了“雙節棍”。阿里將狂歡提前至11月1日零點,正式啓動首輪買買買。時間的延長和收貨的提前無疑進一步激發消費者的熱情,本土品牌亦在這場消費盛宴中有着不錯的表現。

  今年的“雙11”很不一樣,從“光棍節”變成了“雙節棍”。阿里將狂歡提前至11月1日零點,正式啓動首輪買買買。時間的延長和收貨的提前無疑進一步激發消費者的熱情,本土品牌亦在這場消費盛宴中有着不錯的表現。

  安踏集團旗下的安踏、斐樂、迪桑特三大品牌,紛紛躋身天貓“雙11”運動服品牌預售榜單TOP10;預售期間,七度空間排在個護品類直播賽道總榜第一名;喬丹體育則在一天時間完成“雙11”期間的全網銷售目標……

提前備戰“雙11”,安踏表現不俗。

  01 捷報頻傳 消費者傾向於“買新品” 

  截至11月1日15:32,安踏集團“雙11”電商流水突破10億元。安踏主品牌電商,今年準備了5款新貨,在預售期就已經全部售罄;而FILA方面,“雙11”期間,其店播預售額達到了行業第一……“雙11”剛剛開始,安踏便傳來捷報。

  越來越多的跡象表明,新品在“雙11”活動中的分量正在快速擴增。去年“雙11”有500億元的成交來自於新品,20款新品在“雙11”期間銷售過億,368款新品在“雙11”期間銷售過千萬,每6個訂單當中就有1個訂單是跟新品相關。在今年的“雙11”期間,10月29日舉辦的天貓小黑盒“雙11”刷新夜邀請到頭部KOL做專業新品的講解推薦,來自細分領域的3位KOL親自站台為消費者推薦年度必買新品及獨家首播稀缺尖貨。

  “今年‘雙11’,我們在電商方面準備了5款新貨,在預售期已經全部賣完。比如籃球鞋,我們拿‘雙11’作為兩代鞋中間的交叉連接節點,然後出了兩個特別的主題紀念‘雙11’。”安踏專業運動羣電商部運營總監吳婷婷説。

  “我們今年‘雙11’預期目標是全網銷售額比去年同期增長40%。”喬丹體育電商大貨運營中心總監孔飛告訴記者,“雙11”第一天的銷售額便達到了預期,按照目前的銷售數據來看,專業運動領域與休閒運動領域產品都具有不錯的業績增長。

  在休閒運動產品上,今年喬丹體育把一些渠道資源傾向於視覺效果更強的產品上,比如國潮系列產品和天貓頻道《國潮來了》項目進行直播合作,起到了不錯的引流效果。而在專業運動產品上,喬丹質燥功夫鞋及飛影PB跑鞋依舊延續了今年8月新品發佈時熱銷的良好態勢。

  孔飛告訴記者,在今年11月11日,喬丹體育還為消費者們帶來了“福利”,原計劃於12月才正式推出的吳前、孫銘徽兩位CBA球員的PE版球鞋將於11日凌晨進行首發,為“雙11”助力。

  男裝方面,七匹狼亦在“雙11”期間上新了與中國青年報的聯名羽絨服等產品,打造“國朝暖男”穿搭。在七匹狼看來,爆款與爆款IP的組合,讓品牌在“雙11”期間擁有了極高的話題度,也讓消費者體會到爆款及消費爆款給生活帶來的改變。

  02 請KOL做“課代表”各社交平台短視頻輪番預熱

  從去年開始,品牌方就將“雙11”的推廣重心放到了KOL這部分。從艾媒諮詢的數據可以看到,2019年“雙11”期間,KOL營銷投放賬號數量同比增長57%,微博是“雙11”期間投放金額比例最大的渠道,但隨着短視頻的發展,抖音投放金額較2018年有較大增長。今年,微博上品牌的第一槍“明星搶位”正式開始,包括林更新、孟佳、孟美岐等流量偶像的宣傳預熱輪番上線;抖音、快手也入局“雙11”。其間,平台將投入百億級流量資源,覆蓋百位頭部達人。

  各大品牌亦將“蓄水期”前置,找來達人們做內容沉澱。

  “今年我們在‘雙11’期間嘗試了天貓‘尖貨’推薦頻道,利用限量鞋品吸引了不少消費者的關注。”斐樂品牌運營總監林曉蘭告訴記者,斐樂的直營模式為我們在包括“雙11”在內的電商銷售、整體營銷層面都帶來了便利性。我們通過微博、微信等各大APP的開屏鏈接、朋友圈廣告等方式,不斷找到我們的目標消費者。

  在“雙11”預售期間,斐樂也進行了店播和大V直播,從而增強品牌的流量曝光。“通過店播的互動方式,也更好地瞭解了消費者的需求,對於我們後續備貨、選品等將起到指導作用。”斐樂相關負責人説。

  店播和私域流量全渠道運營成為安踏集團旗下品牌今年“雙11”吸引消費者下單的主要方式。今年以來,僅小視頻製作投放方面,安踏就推出3000多個小視頻,轉化率在業內領先,也為“雙11”銷售奠定了基礎。店播則帶動集團旗下眾多品牌在預售方面起到了明顯作用。

  從“購物狂歡節”到“購物狂歡季”,從“一波高潮”到“兩波爆發”,為了應對此種變化,蘇珊媽咪區別於往年的一次種草,今年着重為兩次種草兩次預售兩次爆發做了充足的準備。除了將營銷從一次拆分成兩次外,短視頻內容的投放也成為本次“雙11”營銷的焦點。

  “精心的準備,緊跟平台的促銷組合,讓蘇珊媽咪在第一波營銷中搶佔了先機,多款產品的預售銷量一路攀升。” 蘇珊媽咪總經理蘇聯文指出,加碼短視頻,高度內容化,力推“拉新營銷”是蘇珊媽咪整體的營銷策略,差異化運營商品組合“單品+新品+特色貨品”則在構建品牌的產品矩陣。

  在運營人員的激勵上,蘇珊媽咪也下足了功夫。蘇聯文介紹説,本次“雙11”的促銷方案,並不是由公司統一制定,相反,是公司與各個平台的運營人員共同制定,並採取“完全開放式”的合作,着重開發所有運營人員的主觀能動性,由運營人員根據平台特點及自身擅長的方向制定各自的玩法,從而實現百花齊放。

  03 備貨前置 大數據指導預測出貨量

  對於消費者而言,今年的“雙11”有着更長的購買時間;對於企業而言,則意味着要有更充分的備貨準備。

  “活動節奏的變化帶來了銷售節奏上的調整,兩波爆發,更多驚喜。”今年的“雙11”,為了提供極致性價比的品質男裝,利郎除了豐富的備貨外,還在庫存結構上進行了優化,備足冬季品類,迎接寒冬。

  今年是親親食品自營電商的第一年,其電商運營部門“遷居”上海,此舉更是凸顯其對線上渠道的重視。據親親食品電商經理金淼均介紹,出於親親電商還很“年輕”這一考慮,親親食品採取“爆發前置”的策略迎戰“雙11”,即在“雙11”活動正式開始之前企業就在做活動,並在預熱階段就加大賣貨力度。根據生意參謀行業排名數據,9月份親親躋身天貓休閒零食類目第20名,果凍類目第1名。

  親親電商在11月1日0點至2點推出了主推產品(爆款)買一送一活動。金淼均認為,此舉有效促成11月1日0點的爆發量,能夠有效為後續“雙11”活動“蓄流”,幫助企業在後續活動中取得更多增量。

  “爆發前置”策略的背後是“備貨前置”這一手段的支撐。金淼均透露,今年天貓將“雙11”分為兩個時段。為應對這一策略,親親電商早在9月中旬就下好了10月和11月的訂單,以實現備貨滿足市場需求的目的。目前,第一波“爆發”已經驗證了“備貨前置”策略預估的準確性,企業產品有着充足的保障。

  談及備戰“雙11”,樂隆隆總經理蔡慶森表示,樂隆隆在產品內容、生產備貨等多方面下足了功夫。如企業140g豆香酥魚是專供線上渠道的產品,其良好的市場反饋引得許多同行模仿,但是去年“雙11”沒有與電商外包團隊做好相關溝通,導致備貨不足。而今年,樂隆隆在推廣活動前10-20天就下單到生產端,生產端也及時安排訂單生產。同時,在產品內容物方面,有不少消費者對豆香酥魚品類的魚豆比例有意見,樂隆隆就特地調整出更符合廣大消費者預期的產品。

  在備貨方面,蘇珊媽咪也進行了創新。蘇聯文介紹説,今年產品備貨主要為“前置布倉”,依託“大數據”相對精準預測“雙11”出貨量,提前進行廠地、人員、工作流程優化、相關物流公司安排,以更快速度讓客户收到自己心屬的產品,同時降低相關成本。

  (記者_施珊妹 柯國笠 劉寧 蔡明宣 柯雅雅 董嚴軍 文圖)

標籤:爆彈
稿源: 晉江新聞網  編輯: 謝飛明陳子漢 [打印] 
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